Ошибки при построении отдела маркетинга: разбор на реальных кейсах

Создать отдел маркетинга «с нуля» пытаются почти все компании, но 7 из 10 совершают одни и те же ошибки — бюджеты сливаются, а заявок больше не становится.

Ниже приведены ответы на частые вопросы собственников, примеры провалов и чёткие шаги, как их исправить.

Типовые вопросы собственника

• Что будет, если я найму «универсального бойца», который сделает всё сам?

Кейс #1: мебельный холдинг, 60 + шоу-румов (Москва/СПб).
Собственник взял «маркетолога на все руки» и через год вырастил отдел из 15 человек, где роли перепутались: SMM-щик настраивал контекст, дизайнер верстал лендинги. В итоге 50 % сайтов работали с вирусами, а отдел шесть месяцев подряд не выполнял план.

• Как действовать ?

Принцип разделения функций. Маркетолог — менеджер процессов, а не «настройщик всего». Закрепите каналы за специалистами (SEO, PPC, контент). При ограниченном бюджете держите мозговой центр внутри, а производство вынесите подрядчикам.

• Что будет, если мы начнём без стратегии и KPI?

Кейс #2: e-commerce, одежда
Компания открыла ин-хаус-отдел без финансо-маркетинговой модели: расходы на ФОТ превысили доход от рекламы. После пересчёта DRR и введения квартальных OKR бренд удержал отдел и перезапустил рост.

• Как действовать?

1. Привяжите бюджет к DRR / ROMI.
2. Определите набор KPI — CPL, CPA, LTV, долю бренд-поиска.
3. Ежеквартально сверяйте OKR с финмоделью и корректируйте каналы.

• Что будет, если не прописать процессы и регламенты?

Кейс #3: промышленный дилер «ТехПром» (B2B, 7 менеджеров).
Задачи хранились в почте, сроки «держали в голове», аналитика отсутствовала. В пике терялось до 40 % входящих лидов, а SMM-щик выполнял правки сайта «по просьбе коллег». Итог — падение заявок на 28 % за полгода.

• Как действовать?

Постройте «каркас» отдела:

• внедрите единую таск-систему (kanban);
• опишите повторяющиеся процессы (бриф, ТЗ, запуск рекламы) — хотя бы в Confluence;
• введите роль внутреннего «аккаунта», который фильтрует входящие запросы от других отделов.

Вывод
Ошибки при построении отдела маркетинга дорого обходятся: смешанные роли, отсутствие KPI и регламентов съедают до 30 % бюджета и тормозят рост. Решение есть:

1. Разделите функции и найдите баланс ин-хаус/подряд.
2. Стройте отдел «от стратегии и цифр», а не «от людей».
3. Сначала процесс → потом люди → затем инструменты.

Хотите понять, где «утекают» деньги?
Оставьте заявку на бесплатный аудит отдела маркетинга от SmartConsult — за 30 минут покажем три главные точки потерь и дадим чек-лист по их устранению.

FAQ: «Что будет, если…» → «Как действовать»